多數(shù)經(jīng)銷商未降價

    在高端酒銷售遇阻的大背景下,茅臺開始了轉(zhuǎn)型之路,而在腰部產(chǎn)品上加大力度成為每個酒企的戰(zhàn)略目標(biāo)。于是,茅臺對漢醬和仁酒的價格進(jìn)行了調(diào)整,決定將兩者的價格從799元/瓶和658元/瓶下調(diào)價格至399元/瓶和299元/瓶。

    一石激起千層浪,茅臺的這一降價舉措隨即引發(fā)了市場質(zhì)疑,特別是對高價進(jìn)貨的經(jīng)銷商們來說,茅臺如何補(bǔ)償降價后的差價成為大家關(guān)注的焦點。

    對此,據(jù)《證券日報》記者多方采訪獲悉,茅臺的億元補(bǔ)貼依然沒有兌現(xiàn),僅有大經(jīng)銷商知道降價有補(bǔ)貼一事,但茅臺暫時還沒有執(zhí)行降價補(bǔ)貼。

    “我們這里的漢醬和仁酒依然執(zhí)行799元/瓶和658元/瓶的價格,并沒有降價。”茅臺一位經(jīng)銷商對《證券日報》記者如此表示。

    對于為何沒有執(zhí)行茅臺降價的政策,在上述人員看來有兩方面原因:第一,茅臺降價一事僅告訴了代理商或?qū)Ｙu店等,“我們同一個地區(qū)的經(jīng)銷商如果意見統(tǒng)一,都不降價,那么分銷商們也沒有辦法”;第二,“茅臺讓我們自己先解決市場上的價格問題”。

    上述經(jīng)銷商告訴記者,茅臺方面已經(jīng)通知他們降價,同時會補(bǔ)貼降價后的差價。不過,廠家不會以現(xiàn)金形式返還,而是把差價折換成酒。

    “這次降價,有的經(jīng)銷商不想給分銷商補(bǔ)貼,他們在等分銷商把貨售完再降價。而酒廠為了不引發(fā)市場混亂,也不敢實施降價補(bǔ)貼。”上述人員對記者表示。

    事實上,茅臺降價腰部產(chǎn)品而試圖在中低價位白酒市場絕地反擊的舉措,被多數(shù)人不看好,此舉甚至被業(yè)內(nèi)人士稱之為茅臺戰(zhàn)略中的一大敗筆。對此,業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)銷商因補(bǔ)貼問題或者選擇不降價。另外,茅臺可能還會失去一些消費者。

    “我們這里的消費者都非常注重面子,高價位的酒賣的比較好,之前他們買799元/瓶的仁酒覺得比較有面子,如果降到399元/瓶,那么就會覺得用這么低價的酒請客沒面子,最終放棄購買。”上述茅臺經(jīng)銷商告訴記者。

    同時,有消費者對茅臺降價一事表示憤慨,稱自己以前被忽悠了。在他們看來,仁酒和漢醬現(xiàn)在僅為200元-300元/瓶,而當(dāng)初自己花費近800元/瓶購買,有種被騙的感覺。因此,他們選擇放棄再繼續(xù)購買仁酒和漢醬,稱要買那些既有品牌又有質(zhì)量的合理價位的酒。

    宣布降價兩月有余

    茅臺尚未兌現(xiàn)補(bǔ)貼

    早在6月份,茅臺銷售公司要求經(jīng)銷商對漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品終端銷售價格進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整后的價格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。而在茅臺與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作會上,貴州茅臺股份公司總經(jīng)理助理、國酒茅臺(貴州仁懷)營銷公司董事長、總經(jīng)理王崇林也承認(rèn):“茅臺仁酒和漢醬酒已經(jīng)調(diào)整了市場指導(dǎo)價”。

    但茅臺宣布降價后,兩個月時間已經(jīng)過去,茅臺經(jīng)銷商和分銷商之間的矛盾卻開始顯現(xiàn),而茅臺僅僅只是承諾補(bǔ)貼經(jīng)銷商,如何來處理已經(jīng)銷售出去的和庫存的酒成為經(jīng)銷商與分銷商以及茅臺廠家的矛盾爭端。

    而記者在北京市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),漢醬酒和仁酒的銷量相對低迷,一級經(jīng)銷商庫存高企,仍無法按照新的零售價進(jìn)行銷售,而茅臺的補(bǔ)貼也僅停留在口頭上,并沒有真正落到經(jīng)銷商手中。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,茅臺所謂的補(bǔ)貼措施是計算降價與原價的差價后,補(bǔ)貼經(jīng)銷商相應(yīng)差價數(shù)額的酒產(chǎn)品,這樣本來庫存高企的經(jīng)銷商更增加了庫存量,這是變相壓貨。

    而一位茅臺鎮(zhèn)熟悉茅臺的人士對記者表示,茅臺雖然也在進(jìn)行創(chuàng)新,并派營銷人員到市場銷售茅臺酒,但是,茅臺都是通過考試招聘的,這些人的能力只停留在紙面上,而沒有真實的市場銷售經(jīng)驗。因此,這些人到市場上也不會給茅臺新產(chǎn)品帶來新的改變。

    “營銷體制沒有改變,茅臺想在腰部產(chǎn)品上創(chuàng)造更大的利潤困難重重。”一位白酒資深人士對記者如此表示。

    事實上,茅臺仁酒和漢醬在酒仙網(wǎng)上的價格早就開始執(zhí)行299元/瓶和399元/瓶,但是在其傳統(tǒng)渠道銷售方面卻呈現(xiàn)價格混亂局面,市場上依然有按照原價799元/瓶和658元/瓶進(jìn)行銷售的情況。

    “雖然茅臺出臺了對仁酒和漢醬經(jīng)銷商進(jìn)行億元補(bǔ)償?shù)拇胧?但是在操作上有一定的難度,因此,茅臺降價贏得市場的‘創(chuàng)新’營銷不是明智之舉,未來還要看企業(yè)有沒有找到解決的方法。”白酒專家鐵犁對《證券日報》記者如此表示。

    招特約經(jīng)銷商增業(yè)績?

    對于茅臺來說,雖然其高管對三公消費用酒一直在強(qiáng)調(diào)其僅占營業(yè)額的8%,而市場上給出的答案是在50%以上。由于沒有具體的統(tǒng)計,這個數(shù)據(jù)也不好評判。不過,市場上的銷售情況已經(jīng)給出了三公消費對茅臺影響的答案。

    “以前南方某茅臺直營店的人員現(xiàn)在調(diào)到我們這里來,據(jù)他說,在國家沒有限制三公消費用酒政策之前,他們是等顧客來買茅臺酒,如果關(guān)系不到位,只買十瓶茅臺的人一般是不給的。另外,茅臺酒廠給他們多少配額都能賣完。如今,現(xiàn)在他們還得去找客戶買酒。”一位茅臺的經(jīng)銷商人員對《證券日報》如是表示。

    而部隊限酒更是減少了茅臺酒的銷量。“現(xiàn)在部隊的人也來買酒,不過比以前少了三分之一,他們現(xiàn)在根本不用茅臺的包裝,而是用黑色塑料袋包好后再給他們送去。”上述人員告訴記者。

    在其看來,目前茅臺的銷售很不樂觀,但是他們依然選擇做茅臺的預(yù)備經(jīng)銷商。“茅臺現(xiàn)在推出31噸起就可以做茅臺的特約經(jīng)銷商舉措,我們明年的價格也會從999元/瓶變成819元/瓶,已經(jīng)跟茅臺簽訂合同了。”上述人員表示。

    而在其看來,像他們這樣提前拿到茅臺“入場卷”的特約經(jīng)銷商并不少,他們進(jìn)入的目的是覺得之前一直無法進(jìn)入茅臺體系,現(xiàn)在終于有機(jī)會了,這是在抓住機(jī)會。

    不過,在白酒資深人士看來,茅臺上半年銷量下滑,上市公司業(yè)績雖然不會很難看,因為酒廠都有預(yù)收賬款來做業(yè)績,但是,上半年銷量下滑是事實,在原有經(jīng)銷商手中存貨處于飽和之際,茅臺只有吸引新的經(jīng)銷商進(jìn)入來提升公司的業(yè)績。而所謂的拿到“入場券”的經(jīng)銷商也是茅臺為了提升業(yè)績所做的努力。

    不過,在其看來,如果明年白酒行業(yè)不出現(xiàn)大的逆轉(zhuǎn),茅臺新進(jìn)入的經(jīng)銷商將面臨風(fēng)險,而茅臺也會再次面臨價格體系變動的風(fēng)險。因此,茅臺在挑選經(jīng)銷商的同時不要只看到短期利潤,應(yīng)該對經(jīng)銷商有所選擇。