近年來(lái)，憑借著名主持人陳魯豫代言的廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，以及冠名電視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》和《挑戰(zhàn)不可能》，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱(chēng)“養(yǎng)元飲品”）出產(chǎn)的“六個(gè)核桃”紅遍大江南北。而憑借這一宣傳定位，“六個(gè)核桃”在十年間將銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)元做到了近百億，成為核桃乳品類(lèi)的行業(yè)老大。
近日，養(yǎng)元飲品向證監(jiān)會(huì)提交了招股說(shuō)明書(shū)，欲登陸A股市場(chǎng)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年上半年，公司營(yíng)收40.31億元，凈利潤(rùn)高達(dá)13億元，占到三成比例。2015年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤(rùn)約為26.2億元。換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的發(fā)展模式或?yàn)槠湮磥?lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓埋下隱患。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)藏隱患
事實(shí)上，養(yǎng)元公司曾兩次申請(qǐng)上市，均未成功。有媒體分析認(rèn)為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書(shū)時(shí)，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”商標(biāo)依舊處于審核中，遲遲未能獲批。
記者查詢國(guó)家商標(biāo)局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元飲品5127315號(hào)“六個(gè)核桃”商標(biāo)才得以注冊(cè)完成，另兩個(gè)類(lèi)別的“六個(gè)核桃”商標(biāo)也分別于2012年和2014年注冊(cè)完成。
資料顯示，養(yǎng)元飲品最初為老白干集團(tuán)全資控股的子公司，屬于中小型國(guó)有企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為核桃飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在1999年1月被老白干集團(tuán)承債兼并前，已經(jīng)資不抵債，甚至處于破產(chǎn)境地。
2010年，養(yǎng)元推出“六個(gè)核桃”，并將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。
憑借“六個(gè)核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)可謂芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億和40.31億元；凈利潤(rùn)約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。
相關(guān)行業(yè)人士表示，養(yǎng)元飲品的“分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)模式”，為公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)立下了汗馬功勞。在該經(jīng)銷(xiāo)模式下，養(yǎng)元飲品建立起主要由經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端組成的網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
截至2016年6月末，養(yǎng)元飲品已有超過(guò)1500家經(jīng)銷(xiāo)商，該等經(jīng)銷(xiāo)商合作的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。
不過(guò)，記者從養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書(shū)中發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)，公司都是重營(yíng)銷(xiāo)、重經(jīng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。
養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上頗為大方：先是聘請(qǐng)知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在其“智慧”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)了100%。
初嘗“智慧”營(yíng)銷(xiāo)甜頭后，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類(lèi)節(jié)目簽約，并推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元的市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。
相比之下，研發(fā)費(fèi)用就少得可憐了。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用僅為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，這些錢(qián)在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比不到1%，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。
正是由于養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有“六個(gè)核桃”這一個(gè)大單品。資料顯示，以“六個(gè)核桃”為代表的核桃乳近幾年來(lái)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源，2013年到2015年，核桃乳的銷(xiāo)售收入占養(yǎng)元飲品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前核桃乳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但產(chǎn)品種類(lèi)比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場(chǎng)空間較為有限，未來(lái)收入繼續(xù)增長(zhǎng)存在一定難度。此時(shí)，養(yǎng)元飲品還堅(jiān)持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中很可能難以維持現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
此外，靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著假冒產(chǎn)品橫行的難題。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品主打的補(bǔ)腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，市場(chǎng)競(jìng)品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場(chǎng)已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效應(yīng)。而這與養(yǎng)元飲品只重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。
廣告涉虛假宣傳
除了產(chǎn)品單一，令養(yǎng)元飲品發(fā)跡的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)也招來(lái)麻煩。
雖然核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補(bǔ)腦”概念，但“核桃補(bǔ)腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)，生產(chǎn)商相關(guān)實(shí)證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴(yán)謹(jǐn)”。
有職業(yè)打假人公開(kāi)表示，“六個(gè)核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語(yǔ)重點(diǎn)突出了核桃營(yíng)養(yǎng)。他先后查閱了《中華人民共和國(guó)藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現(xiàn)其中記載的核桃仁功能主要是補(bǔ)腎、潤(rùn)肺、潤(rùn)腸等，并無(wú)“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等表述。
國(guó)家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告稱(chēng)，國(guó)家從未批準(zhǔn)過(guò)補(bǔ)腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。
上述打假人士認(rèn)為，根據(jù)《新廣告法》第28條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
業(yè)界甚至認(rèn)為，陳魯豫作為廣告代言人，應(yīng)當(dāng)明知“六個(gè)核桃”的廣告屬于虛假?gòu)V告，違反了法律的禁止性規(guī)定，但仍然為其作代言，根據(jù)《新廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的損失承擔(dān)連帶責(zé)任。
對(duì)于外界質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果能證明核桃有健腦功效，公司也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)“六個(gè)核桃”有健腦的功效。
但養(yǎng)元飲品在招股說(shuō)明書(shū)中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，特別適合學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦人群。
養(yǎng)元的麻煩遠(yuǎn)不止此。
2016年4月，美國(guó)金州食品有限公司宣稱(chēng)，因“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國(guó)、中國(guó)香港兩地法庭，索賠1029萬(wàn)美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實(shí)際控制的中國(guó)香港繽果國(guó)際貿(mào)易公司。
近日，養(yǎng)元飲品向證監(jiān)會(huì)提交了招股說(shuō)明書(shū)，欲登陸A股市場(chǎng)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年上半年，公司營(yíng)收40.31億元，凈利潤(rùn)高達(dá)13億元，占到三成比例。2015年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤(rùn)約為26.2億元。換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的發(fā)展模式或?yàn)槠湮磥?lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓埋下隱患。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)藏隱患
事實(shí)上，養(yǎng)元公司曾兩次申請(qǐng)上市，均未成功。有媒體分析認(rèn)為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書(shū)時(shí)，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”商標(biāo)依舊處于審核中，遲遲未能獲批。
記者查詢國(guó)家商標(biāo)局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元飲品5127315號(hào)“六個(gè)核桃”商標(biāo)才得以注冊(cè)完成，另兩個(gè)類(lèi)別的“六個(gè)核桃”商標(biāo)也分別于2012年和2014年注冊(cè)完成。
資料顯示，養(yǎng)元飲品最初為老白干集團(tuán)全資控股的子公司，屬于中小型國(guó)有企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為核桃飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在1999年1月被老白干集團(tuán)承債兼并前，已經(jīng)資不抵債，甚至處于破產(chǎn)境地。
2010年，養(yǎng)元推出“六個(gè)核桃”，并將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。
憑借“六個(gè)核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)可謂芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億和40.31億元；凈利潤(rùn)約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。
相關(guān)行業(yè)人士表示，養(yǎng)元飲品的“分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)模式”，為公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)立下了汗馬功勞。在該經(jīng)銷(xiāo)模式下，養(yǎng)元飲品建立起主要由經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端組成的網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
截至2016年6月末，養(yǎng)元飲品已有超過(guò)1500家經(jīng)銷(xiāo)商，該等經(jīng)銷(xiāo)商合作的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。
不過(guò)，記者從養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書(shū)中發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)，公司都是重營(yíng)銷(xiāo)、重經(jīng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。
養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上頗為大方：先是聘請(qǐng)知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在其“智慧”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)了100%。
初嘗“智慧”營(yíng)銷(xiāo)甜頭后，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類(lèi)節(jié)目簽約，并推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元的市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。
相比之下，研發(fā)費(fèi)用就少得可憐了。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用僅為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，這些錢(qián)在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比不到1%，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。
正是由于養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有“六個(gè)核桃”這一個(gè)大單品。資料顯示，以“六個(gè)核桃”為代表的核桃乳近幾年來(lái)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源，2013年到2015年，核桃乳的銷(xiāo)售收入占養(yǎng)元飲品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前核桃乳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但產(chǎn)品種類(lèi)比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場(chǎng)空間較為有限，未來(lái)收入繼續(xù)增長(zhǎng)存在一定難度。此時(shí)，養(yǎng)元飲品還堅(jiān)持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中很可能難以維持現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
此外，靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著假冒產(chǎn)品橫行的難題。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品主打的補(bǔ)腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，市場(chǎng)競(jìng)品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場(chǎng)已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效應(yīng)。而這與養(yǎng)元飲品只重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。
廣告涉虛假宣傳
除了產(chǎn)品單一，令養(yǎng)元飲品發(fā)跡的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)也招來(lái)麻煩。
雖然核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補(bǔ)腦”概念，但“核桃補(bǔ)腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)，生產(chǎn)商相關(guān)實(shí)證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴(yán)謹(jǐn)”。
有職業(yè)打假人公開(kāi)表示，“六個(gè)核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語(yǔ)重點(diǎn)突出了核桃營(yíng)養(yǎng)。他先后查閱了《中華人民共和國(guó)藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現(xiàn)其中記載的核桃仁功能主要是補(bǔ)腎、潤(rùn)肺、潤(rùn)腸等，并無(wú)“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等表述。
國(guó)家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告稱(chēng)，國(guó)家從未批準(zhǔn)過(guò)補(bǔ)腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。
上述打假人士認(rèn)為，根據(jù)《新廣告法》第28條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
業(yè)界甚至認(rèn)為，陳魯豫作為廣告代言人，應(yīng)當(dāng)明知“六個(gè)核桃”的廣告屬于虛假?gòu)V告，違反了法律的禁止性規(guī)定，但仍然為其作代言，根據(jù)《新廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的損失承擔(dān)連帶責(zé)任。
對(duì)于外界質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果能證明核桃有健腦功效，公司也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)“六個(gè)核桃”有健腦的功效。
但養(yǎng)元飲品在招股說(shuō)明書(shū)中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，特別適合學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦人群。
養(yǎng)元的麻煩遠(yuǎn)不止此。
2016年4月，美國(guó)金州食品有限公司宣稱(chēng)，因“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國(guó)、中國(guó)香港兩地法庭，索賠1029萬(wàn)美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實(shí)際控制的中國(guó)香港繽果國(guó)際貿(mào)易公司。
