經(jīng)歷過(guò)短暫的互聯(lián)網(wǎng)初期“草根時(shí)代”，公眾的注意力開(kāi)始越來(lái)越多地為IP所收攏。這些有著超量粉絲、舉手投足都能引來(lái)公眾熱烈聚焦的注意力經(jīng)濟(jì)的核心，在與品牌結(jié)合后，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的方式總能釋放出無(wú)與倫比的影響力。

  毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)掌握了品牌IP的機(jī)遇，誰(shuí)就站到了營(yíng)銷迭代的下一個(gè)風(fēng)口。

  在剛剛結(jié)束的2016中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，快消品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅就憑借其創(chuàng)意的營(yíng)銷策略獲得了本次大會(huì)的內(nèi)容營(yíng)銷整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這次獲獎(jiǎng)，也代表著業(yè)界對(duì)于近幾年來(lái)康師傅品牌戰(zhàn)略升級(jí)和營(yíng)銷策略創(chuàng)新的又一次肯定。

          

  康師傅一直從品牌戰(zhàn)略的高度布局國(guó)際化的品牌IP模式，搶占未來(lái)市場(chǎng)，而與上海迪士尼樂(lè)園的合作就是很有意義的一個(gè)案例。

           

  隨著6月上海迪士尼的正式開(kāi)園，來(lái)自全國(guó)各地蜂擁而至的游客們一定已經(jīng)注意到樂(lè)園里隨處可見(jiàn)的康師傅飲品。其實(shí)早在2014年，康師傅就和上海迪士尼樂(lè)園簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，提前兩年實(shí)現(xiàn)品牌占位。

          

  作為迪士尼首要飲品供應(yīng)商，除了在園區(qū)隨處可見(jiàn)的10多種康師傅冷飲和熱飲，在上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園之際，康師傅推出“一瓶迎客茶，開(kāi)啟奇幻之旅”的營(yíng)銷活動(dòng)，與迪士尼一同歡迎八方來(lái)客，這瓶限量版的冰紅茶將迪士尼的奇幻體驗(yàn)帶到喜歡迪士尼的消費(fèi)者身邊 。

         

  同時(shí)，康師傅還冠名呈現(xiàn)了迪士尼樂(lè)園內(nèi)最具東方特色的主題餐廳——“漫月軒”。這座提供中式佳肴的餐廳，對(duì)于吃不慣漢堡薯?xiàng)l西式餐飲的游客來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一個(gè)福音，也豐富了雙方品牌合作的層次。

         

  而在迪士尼營(yíng)銷的過(guò)程中，康師傅也采用了當(dāng)下在年輕人中很受追捧的移動(dòng)終端H5進(jìn)行對(duì)話。選擇一個(gè)模板，上傳一張自拍，簡(jiǎn)單的步驟就可以生成創(chuàng)意無(wú)極限的動(dòng)態(tài)迪士尼合影，參與活動(dòng)更有機(jī)會(huì)贏得迪士尼奇幻旅程的體驗(yàn)。

  新穎的形式、搞怪的內(nèi)容、誘惑的福利，霸屏朋友圈的H5一出手就顯出不一般。這個(gè)夏天，伴隨著上海迪士尼樂(lè)園的開(kāi)幕，康師傅用自己的實(shí)際行動(dòng)宣示著品牌營(yíng)銷4.0時(shí)代的到來(lái)！

         

          

  對(duì)于品牌IP的打造，除了敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，更需要時(shí)間上的持續(xù)性，康師傅所做的“加你加年味”活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了兩年，而百事做的“把樂(lè)帶回家”更是持續(xù)了5年之久。在百事持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“把樂(lè)帶回家”耳熟能詳，尤其是每到過(guò)年的時(shí)候都會(huì)聯(lián)想到百事可樂(lè)，這就是品牌IP營(yíng)銷的成功之處，它將成為品牌的一張名片留在消費(fèi)者的心中。

  回顧品牌的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)印象中的康師傅正在悄悄的跟隨著消費(fèi)者的需求而慢慢的改變，“創(chuàng)新””年輕化“漸漸成為新的品牌關(guān)鍵詞。

         

 

  當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于方便食品和飲品的要求不再是僅限于“方便”，而是更多地注重健康、營(yíng)養(yǎng)和個(gè)性化。

  洞察到這一趨勢(shì)的康師傅于今年年初重磅推出“湯頭濃郁、味道獨(dú)特”的黑白胡椒系列方便面，除了采用了“黑”“和“白”這樣有鮮明顏色對(duì)比的個(gè)性包裝來(lái)吸引眼球，選材也用心盡心，遍嘗世界各地的胡椒配料，最終選擇來(lái)自馬來(lái)西亞的優(yōu)質(zhì)胡椒，為消費(fèi)者呈現(xiàn)口味獨(dú)特、口感濃郁的新品。

  黑白胡椒上市當(dāng)月即熱銷過(guò)百萬(wàn)箱，受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

                 

  除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的包裝之外，其營(yíng)銷手段也再度刷新了我們對(duì)方便面品牌的印象。康師傅在新浪微博同步推出了“最壕泡面送Prada”活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅充滿新鮮感也很高端，吸引大批粉絲關(guān)注并參與互動(dòng)，通過(guò)這次推廣牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的心。所謂的品牌“年輕化”不再是單向傳播，而是在深刻洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)，去做拉近消費(fèi)者距離的事，讓消費(fèi)者時(shí)刻去感受品牌的誠(chéng)意和活力。

         

  提到康師傅品牌的年輕化不得不提的是康師傅飲品，茉莉茶飲料新近推出的“表白瓶”三系列再次成為可替消費(fèi)者傳遞情感的外化體現(xiàn)，只要湊齊整個(gè)系列就可以拼湊出一句完整俏皮的“表白”。配合這波創(chuàng)意營(yíng)銷，康師傅選擇了契合年輕氣質(zhì)的新生代偶像——鄭爽和楊洋作為代言人，打造“夢(mèng)幻風(fēng)”的“小清新”廣告片, 同時(shí)建立配套的微博賬號(hào)進(jìn)行社交互動(dòng)，掃描瓶身上附帶的二維碼，可以立刻體驗(yàn)到線上 H5 活動(dòng)——聽(tīng)喜愛(ài)的明星說(shuō)出甜蜜的表白。由于傳播時(shí)機(jī)的充分把握，以及明星傳播力的充分借勢(shì)，創(chuàng)意表白瓶系列在年輕消費(fèi)群體中得到了不錯(cuò)的反響，成為今年夏天的又一甜蜜的飲品選擇。

  跨界營(yíng)銷已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的必備手段了，不過(guò)怎樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，除掉中間所有的壁壘，引起消費(fèi)者的關(guān)注甚至購(gòu)買，也讓品牌能擁有新的用戶群，一直是最大的挑戰(zhàn)。究其原因，消費(fèi)者不僅是簡(jiǎn)單的商品買賣，消費(fèi)者更要享受買與賣的過(guò)程價(jià)值，因此個(gè)性化需求和消費(fèi)需求被日益放大。在跨界生態(tài)下，我們能看到新鮮的場(chǎng)景，陌生的細(xì)節(jié)，能夠形成微妙的情感和體驗(yàn)。

         

          

  正如凱度2016 年全球品牌足跡排行榜顯示的，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的排行榜中，康師傅品牌連續(xù)多年名列前茅，也許正是因?yàn)榭祹煾翟诳缃绶矫娴牟粩鄤?chuàng)新嘗試，結(jié)合娛樂(lè)營(yíng)銷給品牌不斷注入新的活力，吸引消費(fèi)者的目光。年初，在《功夫熊貓3》上映之際，康師傅老壇酸菜面與東方夢(mèng)工廠就聯(lián)合推出《功夫熊貓3》的番外篇視頻短片《一碗面的功夫》。因?yàn)闀r(shí)機(jī)的精確把握，并尋找到了二者合作的完美契合，詼諧逗趣畫(huà)面精美的短片在線上一經(jīng)播出即收獲了過(guò)3000萬(wàn)的超量點(diǎn)擊，這足以證明品牌IP衍生出的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

  當(dāng)品牌插上了IP的隱形翅膀，將猶如觸角般快速觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，從而潛移默化的推動(dòng)著品牌不斷前行。作為快消品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，康師傅也將手握著IP的王牌，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下引領(lǐng)行業(yè)奮勇前行。