瀘州老窖擬對中高端價格再動刀
曾決絕挺價的瀘州老窖遭遇失敗后,如今在價格調(diào)整上頗為頻繁。距離此前調(diào)低主導產(chǎn)品國窖1573價格不久,日前瀘州老窖在投資者關(guān)系互動平臺上介紹,該公司擬對部分中高端產(chǎn)品價格進行調(diào)整。另有負責人介紹,此次調(diào)整主要針對中端,業(yè)界分析認為,瀘州老窖此番對其價格動刀,是“高端銷售遇阻,低端利潤難成業(yè)績支撐”之下?lián)屩卸耸袌龇蓊~的被迫之舉。但此檔位的酒類競爭激烈也使此次突圍充滿了挑戰(zhàn)。
再祭價格調(diào)整措施
日前,在投資者關(guān)系互動平臺上,有投資者表示,在白酒回歸大眾化消費的今天,瀘州老窖應(yīng)順應(yīng)大勢,以性價比取勝,去搶占市場份額。“考慮到國窖1573不久前已做出價格調(diào)整且還肩負著樹立品牌的重任,低檔酒本來利潤就薄,降價空間不大,故最佳策略是及時對窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價。”
對此,瀘州老窖回應(yīng)稱:“下一步會對部分中高端產(chǎn)品價格進行調(diào)整。”
昨日,瀘州老窖相關(guān)負責人回應(yīng)北京商報記者強調(diào)稱,這次擬推出的調(diào)整不是國窖1573,主要針對的是中端產(chǎn)品。至于具體調(diào)整哪些品類及是否下調(diào)等問題,該負責人并未進一步透露。
瀘州老窖2013年報告顯示,該公司高檔酒類為國窖1573及其以上產(chǎn)品,中檔酒類為國窖1573以下至瀘州老窖特曲價位段產(chǎn)品,主要為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產(chǎn)品。
回歸押寶中端
在五糧液等酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端之際,瀘州老窖上述價格調(diào)整也被解讀成了押寶中端的舉措。
瀘州老窖的最近幾份財報顯示,2013年,該公司高檔酒營收同比下降34.97%,中檔酒同比微增2.45%,到了今年上半年,瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是,低檔酒的營業(yè)收入占比已經(jīng)從2013年的39.95%升至61.9%。另按瀘州老窖近期披露的數(shù)據(jù),今年前三季度,低端酒銷售10多萬噸,窖齡酒不到4000噸,特曲3000噸左右,國窖1573不到1000噸。相比之下,作為主導產(chǎn)品的國窖1573的銷量與去年1-9月銷量超過2000噸相比已經(jīng)腰斬。
今年7月,瀘州老窖宣布,52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶降至779元/瓶。不過從瀘州老窖三季度營收、凈利均同比大降超六成,加之該公司此前停供保價消化渠道庫存的舉動看,降價對其銷量促進作用有限,“反而是對其品牌造成了較大傷害”,一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“低端酒營收占比雖然較高,但30%左右的毛利率很難成為酒企盈利的主力,高端酒市場份額又被搶占,企業(yè)只能從中端酒尋找機會,降價或是不得不進行的選擇。而且從數(shù)據(jù)上看,瀘州老窖的中檔酒營收表現(xiàn)并不好,更增加了采取措施的必要性。”該業(yè)內(nèi)人士進一步解釋。白酒營銷專家肖竹青認為,瀘州老窖在中端酒做出價格調(diào)整,主要為搶占市場份額,同時消化它的產(chǎn)能。
另一位白酒營銷專家鐵犁分析稱,瀘州老窖過去強調(diào)高端,缺乏在100-300元有分量的中端產(chǎn)品,現(xiàn)在需要對曾經(jīng)定位偏高的產(chǎn)品進行重新定位。
搶市存難度
“有機會也有壓力。”鐵犁對于瀘州老窖回歸押寶中端如此評價道。
他進一步解釋稱,瀘州老窖確有其品牌和品質(zhì)優(yōu)勢,這成為其加碼中端的有利條件。“但想馬上有好的業(yè)績表現(xiàn)并不現(xiàn)實,可能需要3-5年的轉(zhuǎn)型。而在這期間,酒企需要不斷地投入,這可能會影響到企業(yè)的利潤表現(xiàn)。”鐵犁說,“而且,若再出現(xiàn)挺價等行為,可能會對其戰(zhàn)略造成進一步挫傷。”
不僅如此,瀘州老窖加碼中端不僅有五糧液等品牌下沉施壓,本已在中端酒市場占據(jù)優(yōu)勢地位的酒企更增加了瀘州老窖搶市的難度。
鐵犁提供的一組數(shù)據(jù)顯示,目前在100-300元價位的酒,以銷售額計算,洋河占到20%左右,古井貢占4%左右,而瀘州老窖僅占3%左右。鐵犁認為,在此板塊,企業(yè)要想提高5個百分點,可能要用2-3年。
