進入2013年以來，白酒行業(yè)整體銷售遇冷，一線名酒紛紛下調(diào)價格大打親民牌，作為白酒行業(yè)領頭羊的國酒茅臺也進行了一些價格調(diào)整。這其中既有客觀市場環(huán)境的影響，也有茅臺集團主觀上針對市場變化進行的戰(zhàn)略調(diào)整。
茅臺價格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯
影響茅臺酒價格的因素無非是以下幾方面：公務性消費抽離以后，高端白酒消費市場出現(xiàn)了巨大缺口，這是茅臺等一線白酒品牌降價的客觀原因。限制三公消費對白酒行業(yè)帶來的打擊是任何一家白酒企業(yè)都無法回避的。
其次是經(jīng)銷商清庫存的影響。有經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，近期飛天茅臺價格下跌，是因為經(jīng)銷商為來年而清庫存、回籠資金導致的，茅臺年末打款的時期馬上就要到了，經(jīng)銷商此次降價處理產(chǎn)品，多是為了清庫存。經(jīng)過將近一年的調(diào)整期，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)得到有效消化，茅臺終端價格開始趨于穩(wěn)定。
第三點來自于茅臺集團的戰(zhàn)略調(diào)整，即名酒變民酒的轉(zhuǎn)型。限制三公消費的相關政策導致公務性消費需求減少，作為行業(yè)龍頭的茅臺集團順勢而為進行了調(diào)整，積極適應市場形勢的變化。茅臺董事長袁仁國曾在股東大會上表示：“公司已開始逐漸轉(zhuǎn)變消費群體，由公務消費轉(zhuǎn)向大眾群體消費;同時穩(wěn)定市場價格以及力爭實現(xiàn)銷量穩(wěn)定增長。”
業(yè)內(nèi)普遍看好茅臺14年銷售前景
13年9月9日至12日，在第三屆中國(貴州)國際酒類博覽會上，53度飛天茅臺酒成為最受消費者青睞的產(chǎn)品，等候買酒的市民甚至在茅臺展臺前排起了長隊。據(jù)貴州商報報道，僅9、10、11日三天時間，酒博會上定價1100元/瓶的53度飛天茅臺即銷售了1400余箱，合約8噸酒。業(yè)內(nèi)專家分析認為，這是在茅臺價值回歸和消費轉(zhuǎn)型的共同作用之下，民間消費潛力釋放的體現(xiàn)。與此同時，飛天茅臺在電商渠道也大放異彩，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示"如今買茅臺飛天，又便宜又容易買到貨，1000多元的價格也使商務人士對茅臺的需求釋放了出來。從酒仙網(wǎng)看，90%都是個人消費和商務需求。"
茅臺酒的價格受到了大眾消費群體的認可，銷量增長自然就不成問題了。日前茅臺酒銷售公司召開營銷工作專題會議指出，截至今年11月，銷售公司基本完成了茅臺酒全部銷售任務，其他主要指標也較去年同期有所增加。作為品牌影響力最強的白酒品牌，茅臺的適度降價大大提高了產(chǎn)品性價比，價格的下降換來的是銷量的大幅度提升。
否極泰合伙基金執(zhí)行合伙人董寶珍根據(jù)目前相關銷售數(shù)據(jù)推斷，2013年茅臺酒的銷售實際收入預計增長30%。能在白酒行業(yè)整體銷售遇冷的情況下取得如此傲人的銷售成績，不僅是因為茅臺有著強大的品牌影響力，還得益于茅臺針對市場形勢變化做出的戰(zhàn)略調(diào)整，包括為開拓大眾消費市場，擺脫政務消費束縛而進行的價格調(diào)整。
而在此前發(fā)布的三季報相關數(shù)據(jù)也印證了茅臺集團戰(zhàn)略調(diào)整對銷量產(chǎn)生的積極影響。貴州茅臺股份前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入219.36億元，同比增長10.06%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤110.10億元，同比增長6.24%。窺一斑而見全豹，茅臺三季報的亮眼成績不但再次驗證了作為行業(yè)“老大哥”的茅臺應對市場風險的能力，也標志著茅臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。國內(nèi)著名管理咨詢專家王傳才分析指出，酒行業(yè)進入白酒銷售旺季三季度后，茅臺單季業(yè)績明顯大幅增長。對比半年報可知，第三季度單季，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入78.65億元，同比增長17.9%;實現(xiàn)凈利潤38.22億元，同比增長11.62%;貴州茅臺股份無論營業(yè)收入還是凈利潤，增速均大幅好于上半年。貴州茅臺股份在白酒行業(yè)屬于標志性權重股，其1—9月份實現(xiàn)總營收增長能夠超10%，說明白酒市場需求并未出現(xiàn)大幅度萎縮;其利潤增長能夠超5%，說明茅臺基本上穩(wěn)定住了中國白酒千元價格體系;特別是三季度，其營收與利潤雙雙超過10%，營收增長將近20%，給整個中國白酒吃了一顆定心丸。瑞銀證券分析師王鵬也表示：我們認為隨著市場份額提升和居民收入水平提高，茅臺酒的消費需求仍是穩(wěn)中有升。根據(jù)近期渠道反饋我們預計茅臺現(xiàn)有“計劃外價格”訂單約4000噸，不僅超過公司7月的3000噸目標，也超出我們此前預計的3500噸規(guī)模。如果這個訂單可以最終落實，則我們認為對2014年銷量持平甚至略增前景可以更為樂觀。
從目前的市場情況來看，茅臺現(xiàn)在的終端價格穩(wěn)定在千元價格帶，三公消費帶來的不利影響已經(jīng)得到充分的緩沖和消化，隨著茅臺針對市場變化進行的戰(zhàn)略調(diào)整和商務消費和大眾消費升級所帶來的利好因素，未來茅臺的價格應該是穩(wěn)中有升，迎來下一個黃金發(fā)展周期。
